Embajadores de Marca, ¿Qué son y cómo se desarrollan? ¿Influye el Liderazgo y la Cultura Corporativa?

«Mereces brillar, por aquellos que han intentado apagarte, solo por ellos ya es motivo suficiente» Eloy Cánovas

El concepto y aplicación del Personal Branding en las Organizaciones, cada vez va teniendo mayor alcance. Porque la marca personal que somos y dejamos, nos acompaña e impacta en todos nuestros ámbitos de acción y la esfera laboral no puede ser la excepción.

Tal vez has escuchado o leído términos como Employee Advocacy, Employee Branding, Embajadores de Marca. En este post  quiero que hablemos sobre lo que significan, para qué/quienes son útiles, cómo se consiguen; así como de la relación que existe entre la cultura corporativa, el liderazgo y las marcas personales de quienes hacen vida en las organizaciones.

Un poco de historia personal

Hace unos días estaba realizando los preparativos para dictar un taller sobre Personal Branding y me solicitaron el envío de mi Currículum Vitae.

Inmediatamente repasé mi historia de vida y vino a mi mente aquella etapa feliz en la que laboré en una importante Fundación venezolana, que tiene en su haber 60 años de fructífera trayectoria, dedicados a la investigación científica y a la educación.

Se trata de mi querida Fundación La Salle de Ciencias Naturales. Ella está al servicio de Venezuela, su gente y su ambiente. Atiende a los sectores más desasistidos y los provee de herramientas para su desarrollo.

Mi estancia en aquella organización supuso un antes y un después en mi carrera. Allí crecí como ser humano y profesional. Pude ver cómo un propósito tan hermoso unía a un equipo de más de 1000 colaboradores en diversas regiones del país, en función de lograr objetivos comunes que contribuyen al desarrollo de una nación.

Esta misión hacía fuerte a una cadena formada por eslabones humanos, cuyo sentido de pertenencia y compromiso social era el aceite que permitía girar todo un engranaje. Había personas con más de 40 años de servicio y les aseguro que no era solo la remuneración económica el motivo para su permanencia.

En las mayores adversidades económicas y desde la gerencia que yo dirigía, nos ajustábamos el cinturón y cumplíamos con todos los compromisos laborales, porque sabíamos el tesoro que teníamos en nuestras manos: el equipo humano.

Y es que las personas que hacen vida en esta noble institución se han convertido de manera voluntaria en embajadores de su marca .

Fuente: Fundación La Salle de Ciencias Naturales

Y una de las razones principales es justamente el alineamiento que existe entre la misión y valores personales junto a los organizacionales. Pues comparten un  propósito, que es más grande e importante que los que de manera particular cada individuo tiene: el servicio a una población vulnerable.

Esta fue mi enriquecedora experiencia como miembro de una organización sin fines de lucro.

Pero … ¿ y qué sucede en las organizaciones que sí tienen ánimo de lucro?

¿Se dará igual esta química entre la cultura organizacional y los embajadores internos de marca?  ¿ Y estos últimos, son voluntarios o se crean?

LLegó el momento de las definiciones

¿Qué es un Embajador de Marca?

El reconocido y respetado experto Guillem Recolons, nos lo explica en su valioso ebook (descargable gratuitamente) Personal Branding en la empresa: aplicaciones, pros y contras;

» Employee Advocacy: (marca del empleado):

También conocido como programas de Employee Branding, Embajadores de Marca, o Advocate Branding. Se trata de programas mixtos de formación y consultoría para proyectar la marca del empleado en paralelo a la marca corporativa, reforzando las acciones de comunicación de la empresa y sus marcas. Convierte a los empleados (solo de forma voluntaria) en los mejores influencers de las marcas de la organización. Bien utilizados, estos programas incluyen técnicas de social selling para obtener resultados medibles, en mejora de la confianza, exposición mediática y ventas.

El principio que rige estos programas es el de People Trust People (las personas confiamos en personas) y el acuñado por Arruda Your People are Your Brand (tus profesionales son tu marca)»

Embajadores de Marca y Cultura Organizacional

El entorno volátil, incierto, complejo y ambiguo, conocido como VUCA, en el que las organizaciones se desenvuelven en la actualidad, requiere de un liderazgo efectivo capaz de garantizar la adaptabilidad, permanencia y competitividad de las mismas.

Ello solo es posible mediante el desarrollo una cultura corporativa abierta a los cambios y a la transformación digital, que satisfaga las demandas del mercado; lo cual requiere el concurso de todos sus colaboradores y directivos.

Es fundamental generar y desarrollar un adecuado clima y cultura organizacionales, que permitan la convergencia entre los valores y objetivos personales junto a los corporativos; mantengan motivados a sus miembros,  favoreciendo el incremento de su calidad de vida, promoviendo su desarrollo personal y profesional. Y en consecuencia, incrementen el sentido de pertenencia a la Institución; lo que finalmente se traducirá en compromiso y lealtad hacia la marca corporativa.

Esto contribuirá a que los mejores talentos se mantengan o quieran seguir vinculados  con la empresa.

¿Qué estrategias aplicar para que los colaboradores se sientan identificados y pertenecientes a la Institución?

¿Qué planes se podrían desarrollar para que se sientan felices dentro de la organización y se conviertan en embajadores de la marca; y así, en momentos de crisis, sean ellos quienes entrenados, puedan hacer frente a la situación?

Desde mi experiencia a nivel gerencial en el área de Administración, puedo citar algunas prácticas que considero fundamentales, para fortalecer los eslabones que nutren la cadena de humanos con recursos, y además refuerzan su compromiso con las causas que adelanta la organización.

• Es fundamental establecer políticas que promuevan el crecimiento y desarrollo personal y profesional.

Todas las personas necesitamos crecer y desarrollarnos. Si trabajamos por cuenta ajena, buscamos aquellos perfiles de empresas que nos garanticen las satisfacción de esas necesidades. Procuramos que se ajusten a nuestros intereses de hacer carrera profesional, aprender constantemente y liderar nuestras vidas y la de los equipos que nos acompañan.

• Desarrollar el Sentido de Pertenencia

Si los miembros de la organización se sienten parte de la misma, son escuchados en sus demandas y recompensados por su labor, muy probablemente se convertirán en los mejores exponentes de las bondades de la Organización.

•  Establecer políticas que permitan  desarrollar y gestionar las marcas personales de quienes son los embajadores legítimos de la marca corporativa; lo que los capacitará para ser líderes eficaces.

No podemos hacer grises a quienes brillan con luz propia. Muchos son los casos de colaboradores cuyos talentos y capacidades se ven subordinados a la opacidad de sus directivos.

Hablamos aquí de aquellos líderes formales que detentan poder, pero no poseen las condiciones mínimas para gerenciar las organizaciones. Son aquellos perfiles que carecen de legitimidad, egocéntricos, autocráticos, que desacreditan el uso de los medios digitales por desconocimiento de sus ventajas.

Por tanto, temen ser desplazados por quienes tienen mayores conocimientos y van a la vanguardia con los cambios tecnológicos. Se trata de empresas y directivos analógicos, que usan incipientemente los medios sociales.

Pero también tenemos el caso contrario, es decir, los que quieren concentrar ése conocimiento y no democratizarlo. Pareciera que les «conviene» tener a su «cargo» a un personal poco informado y alejado de los entornos digitales. Recordemos aquí la frase que dice que, información es poder.

Son aquéllos que impiden el desarrollo de marcas personales fuertes y cuando apenas vislumbran que existe alguien capaz de ejercer un verdadero liderazgo, por tener una sólida marca personal o con alto potencial de desarrollo, pues les cercan y someten al silencio.

¿Qué decir de los «directivos» que desconocen el liderazgo femenino y desacreditan a las mujeres que ejercen altos cargos, por el hecho de postergar el tiempo para formar familia? Lamentablemente, esta es una situación común en países donde la maternidad entre adolescentes es el pan nuestro de cada día y es promovida por la ausencia de políticas públicas de educación y salud. Pero este es un tema que merece ser tratado en otro post. ¿Verdad?

Liderazgo e imagen corporativa

Los colaboradores y personal directivo con marcas personales fuertes, serán los líderes que mejor proyecten la imagen corporativa.  En este sentido, el Profesor Vladimir Estrada en su libro «Con nosotros, todo, y sin nosotros, nada» nos habla en el capítulo 15,  de la importancia de un liderazgo efectivo para la construcción y proyección de una imagen corporativa positiva. Cito al autor:

«En este capítulo te traigo reflexiones y propuestas relacionadas con el impacto que una organización logra sobre sus públicos internos y externos, a partir del modo en que, gracias a sus acciones y resultados, aquellos la visualizan, analizan e incorporan a su imaginario personal y colectivo: te estoy hablando de la imagen corporativa, o institucional u organizacional.»

«…Más allá de las diferentes ( y frecuentes) confusiones que se suscitan al homologar erróneamente el concepto imagen al de identidad, al de marca y a otros (cuyo análisis no es objeto de este trabajo), es vital entender nuestra imagen organizacional como la consecuencia lógica e inevitable de lo que somos, hacemos y logramos como entidad, y sobre todo, de cómo funcionamos, incidimos, e impactamos con todo ello sobre nuestros públicos, tanto internos (básicamente, la empleomanía a todos los niveles) como externos (en sentido amplio, el mercado y la sociedad)

Y aún más importante resulta que los líderes organizacionales asuman su responsabilidad como gestores principales de la imagen corporativa. No es un tema de símbolos visibles o subyacentes, ni de consignas o eslóganes, ni de rutinas comportamentales inducidas por/desde/bajo determinadas reglas: es, esencialmente, un tema de integración sistémica entre la cultura organizacional (con todo lo que implica), la identidad colectiva (en todos sus sentidos), la praxis productiva y/o de servicios (idem), y el tipo, nivel, calidad y pertinencia del logro que se materializa (también y sobre todo); y el conjunto, que sea modelado, moldeado y modulado desde el ejercicio de un liderazgo efectivo.

(…)

Y un líder, o un equipo de dirección tiene que vivir literalmente gestionando la correspondencia, entre lo que sus públicos internos y externos esperan de la organización, y lo que ella está ofreciéndoles. De qué tan grande sea esa correspondencia, depende y dependerá siempre la imagen organizacional.

Por tanto este concepto es uno de los más críticos en el ejercicio del liderazgo y la marca que es/deja un líder; porque no es posible construir una imagen organizacional positiva, al margen de las personas que son la organización…»

¿Tú, qué piensas?

¿Crees que así actúa la dirigencia de tu Organización?

Ventajas de tener Embajadores Internos de Marca:

El tener entre las filas de las organización a embajadores internos de la marca, nos permite:

• Alinear los objetivos personales y los corporativos.
• Tener colaboradores felices de pertenecer a la institución, poseedores de un alto nivel de compromiso con la misma.
• Mejorar los índices de productividad y de competitividad, así como la calidad de servicio. 
• Sumar voluntarios para el logro de los objetivos organizacionales.
• Dentro de las estrategias comunicacionales, tener portavoces gratuitos de las bondades de la marca.
• Elevar la confianza y credibilidad en la marca empleadora, tanto de los clientes internos como los externos.

En este sentido, es importante destacar que actualmente,  los mensajes que emiten los empleados poseedores de marcas personales sólidas, son una fuente creciente de credibilidad en comparación a los mensajes emanados de las marcas corporativas y/ o de sus directivos. Por lo que este valor agregado, si es bien utilizado puede incrementar la confianza en la marca empleadora.

Las siguientes estadísticas presentadas por Guillem Recolons en este interesante post,   para el Blog de Soy Mi Marca , dan muestra de ello:

• Un empleado social (embajador de la marca) recibe el doble de confianza que un CEO. (Fuente: Edelman Trust Barometer 2014)
• Solo el 33% de los compradores confían en las marcas, mientras que el 90% de los clientes confía en las recomendaciones de productos o servicios de las personas que conocen (Fuente: Nielsen Global Online Consumer Survey)
• Alcance: Los mensajes corporativos de marca alcanzaron un 561% más cuando se compartieron con los empleados frente a los mismos mensajes compartidos a través de los canales sociales de la marca (Fuente: MSLGroup)
• Los mensajes de marca son compartidos 24 veces más cuando se distribuyen a través de los empleados vs de la marca (Fuente: MSLGroup)

Ahora bien, ¿qué estrategias podemos implementar para sumar a nuestro equipo a suficientes embajadores de marca, con potentes Marcas Personales?

Claves para desarrollar y agregar Embajadores de Marca a nuestras filas

1) Establecer planes de formación y consultorías para directivos (Executive Branding) y para colaboradores (Employee Advocacy).

Es muy importante desarrollar estrategias que incluyan el desarrollo y fortalecimiento de las marcas personales de los colaboradores y del equipo de dirección, puesto que esto redundará en el potenciamiento de la marca corporativa.

En consecuencia, dichos planes deben trabajar tanto a nivel personal como colectivo, en aspectos tales como: el autoconocimiento, análisis del entorno, diseño de planes de comunicación (mensaje alineado con los valores y  los objetivos organizacionales, medios sociales a emplear), medición de resultados.

2) Mantener al equipo motivado, mediante políticas que incluyan retribuciones económicas y emocionales. Éstas últimas son conocidas también como salario emocional:

2.1) Privilegiar el aprendizaje constante dentro de los miembros del equipo. Ello incidirá en su creatividad, innovación y productividad. Para ello se hace necesario:

2.1.1) Favorecer los entornos personales de aprendizaje, mediante el uso de internet y de las facilidades que éste otorga para acceder a fuentes infinitas de información.

Por ejemplo: uso efectivo de las redes sociales para curar contenidos y hacer networking, que nos lleve no solo a ser consumidores de información sino a la producción intelectual.

2.1.2) Desarrollar al equipo mediante Programas de formación en línea, de pago o gratuitos como los  MOOC.

2.1.3) Implementar planes de financiamiento  u otorgamiento de becas,  para quienes cursen estudios en centros educativos de pago.

2.1.4) Flexibilizar los horarios de trabajo, que permitan la conciliación entre la vida familiar y laboral.

No es un secreto que la forma en que trabajaron nuestros padres ha cambiado. En este entorno cambiante, competitivo e hiperconectado, hablar de trabajo para toda la vida es una quimera. La economía colaborativa actual está demandando el que se trabaje por proyectos.

El «presentismo» laboral no es garantía para el cumplimiento de los objetivos. El personal que tenga facilidades para conciliar sus actividades familiares y profesionales, dará sus mejores aportes y permanecerá más tiempo de su vida profesional, dentro de la organización.

Además, si a este personal se le conceden los permisos para acudir a centros educativos, se les envía a jornadas de formación, conferencias, u otros eventos del sector, o se les permite finalizar antes su día de trabajo, para cumplir con requisitos académicos, muy seguramente se sentirá motivado y sabrá agradecer, compensar y optimizar el tiempo, una vez que se reintegre a sus labores.

3. Políticas de Comunicación, Portavocía y Toma de Decisiones:

3.1) Establecer las estrategias adecuadas para mantener informados y comunicados a todos los miembros de la organización.

3.1.1) Ello incluye el desarrollo y mantenimiento de estrategias offline y online; emplear los medios tradicionales e incorporar los blogs, webs y redes sociales corporativas, así como las redes sociales, webs y blogs personales.

3.1.1.1) Redes Sociales:

3.1.1.2) Incluir talleres de formación sobre el uso adecuado de las redes sociales con fines informativos, educativos, de mercadeo personal y corporativo.

3.1.2) Marketing de Contenidos:

3.1.2.1) Fomentar estrategias de marketing de contenidos que privilegien el nexo entre valores, misión y visión de los colaboradores junto a los de la organización

3.1.2.2) Impartir formaciones sobre storytelling para la creación de contenidos personales y corporativos, que potencien la visibilidad, engagement y fidelización, tanto de los clientes internos, como de los externos.

3.2) Portavocía y Toma de Decisiones:

3.2.1) Desarrollar la portavocía de los colaboradores. En los manuales que las empresas elaboran para manejar situaciones de crisis, debe incluirse la actuación de los colaboradores que poseen cualidades de liderazgo y potentes marcas personales. Pues ellos gozan de respeto y confianza por parte de sus pares.

3.2.2) Establecer mecanismos para dar voz y voto a los colaboradores en la toma de decisiones. Ellos pueden y deben ser copartícipes de las mismas. Para ello es fundamental seleccionar y/o desarrollar líderes con pensamiento crítico, innovadores, que generen nuevas ideas y conocimientos. Lo que implica otorgarles autonomía para la toma de decisiones.

3.2.3) Dar viabilidad a las propuestas que nazcan de los colaboradores y directivos.

Si te gustan estos temas, seguramente te interesarán los siguientes trabajos:

• ¿El Personal branding Corporativo es realmente importante?
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A continuación comparto contigo una infografía que resume algunas de las claves que considero importantes para desarrollar a los embajadores internos de la marca corporativa:

 

Conclusión

Los embajadores internos de marca no son creables. Ellos actúan de forma voluntaria, una vez que se produce la conjunción entre los valores personales de sus miembros junto a los valores corporativos.

El entorno actual en el que se desarrollan las economías, requiere Organizaciones que se adapten a los cambios, mediante culturas corporativas flexibles que promuevan la transformación digital y el crecimiento y desarrollo de su personal, en todos los niveles de la estructura. Esto aplica para todo tipo de organizaciones, con y sin fines de lucro.

El centro de la vida de las Organizaciones son las personas. En tal sentido debemos buscar tener en nuestras filas a equipos felices. Implementando políticas que mejoren la calidad de vida de sus miembros. Considerando que la remuneración debe ser no solo económica, sino también emocional.

¿Por qué la motivación de los miembros de la Organización, es importante?

Un equipo humano motivado:

• Se siente feliz en su sitio de trabajo y por tanto está comprometido a alcanzar los objetivos corporativos.
• Tiende a elevar su nivel de productividad y competitividad. Presta un mejor servicio.
• Tiene razones para permanecer dentro del staff, con lo cual disminuye la rotación de los miembros y el nivel de ausentismo laboral; todo esto se traduce en disminución de los gastos de reclutamiento, selección e inducción.
• Se convierte en el mejor influenciador y portavoz de la marca; encargándose de difundir las bondades de la organización a través de diversos medios. Sus mensajes sobre la marca corporativa, transmiten confianza y credibilidad.

Ello es conveniente tanto para la empresa como para el mercado al cual se dirige la organización.

 

Es importante contar con un liderazgo visionario capaz de llevar a la organización a ser competitiva dentro del mercado complejo e incierto en el que vivimos. Esto implica el desarrollo de cultura y clima organizacionales, dispuestas a dar el salto a la transformación digital.

Se requiere de equipos humanos con marcas personales sólidas, que tengan mentalidad de empresarios, y sean embajadores de la marca

Todos los integrantes de la organización tienen derecho a desarrollar y gestionar sus marcas personales, mediante planes destinados a tal fin.

En este post he querido mostrarte la importancia de los embajadores internos para la promoción de la marca corporativa.

¡Gracias por acompañarme hasta aquí! ¡Espero que te haya gustado su lectura y  si lo encuentras útil, te animo a que lo compartas!

¡Si tienes algún comentario o sugerencia que quieras compartir, será bienvenido!

Un abrazo

Acerca de Ylse Roa

Lic. Administración. Consultora Gerencial y de Personal Branding. Formadora en el área gerencial, marca personal y redes sociales. Ayudo a profesionales a desarrollar, gestionar y potenciar sus marcas personales. Emprendedora social en el área de alfabetización tecnológica para adultos mayores y personas con capacidades especiales. Colaboro como blogger para portales especializados en Personal Branding y Marketing Digital: Gestiona Tu Marca, SEMrush en español

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